ارزیابی عملکرد در رسانه‌­های اجتماعی به کمک بهترین شاخص‌ها

جادوبی داشبورد, شاخص کلیدی عملکرد, شبکه‌های اجتماعی ارزیابی عملکرد در رسانه‌­های اجتماعی به کمک بهترین شاخص‌ها

داشبورد شاخص کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی

ارزیابی عملکرد در رسانه‌­های اجتماعی به کمک بهترین شاخص‌ها

«شاخص رسانه‌­های اجتماعی» یک عبارت کلیدی در کسب‌وکار محسوب می‌شود. صدها و حتی هزاران پست وبلاگی به زبان‌­های مختلف درباره‌­ی این موضوع وجود دارند؛ این درحالی است که بسیاری از آن‌­ها فقط درباره­‌ی این موضوع بحث کرده‌­اند که شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در رسانه­‌های اجتماعی چه هستند، اما درباره‌­ی اینکه چگونه از بین آن‌­ها مناسب‌ترین را با توجه به اهداف خود انتخاب کنیم صحبتی نشده است!

وقتی حرف از KPIها در رسانه‌­های اجتماعی در میان باشد، باید مباحث مورد نیاز را جدا کرد و سپس به آن‌ها پرداخت.

آنچه در ادامه می‌خوانید عبارتست از:

مباحث­ اولیه­‌ی KPIها

KPIهای رسانه‌­های اجتماعی متناسب با اهداف

شاخص‌­های تعداد دنبال­‌کننده‌ها، طرفدارها

شاخص‌های ارزیابی پست‌های منتشر شده

شاخص‌­های ارزیابی تعامل

بهترین KPIهای مرتبط با رسانه‌­های اجتماعی


الف) مباحث­ اولیه­‌ی KPIها

در ابتدا باید درک واضحی از این موضوع داشته­ باشید که شاخص­‌های کلیدی عملکرد (KPIها) چه هستند.

ما در «گنجینه‌ی دانشی جادوبی» قبلا در مورد شاخص‌های کلیدی عملکرد تحت عنوان «تفاوت بین شاخص کلیدی عملکرد (KPI‌) و سنجه» صحبت کردیم. در اینجا به صورت رسمختصر باید بگوییم که یک PI،شاخصی قابل اندازه‌گیری برای عملکرد است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا فرآیند دستیابی به اهداف سازمانی را تعریف و اندازه‌گیری کنند. این شاخص‌­ها برای موفقیت در کسب­‌و­کار مهم هستند. تعداد این شاخص‌ها زیاد است، مهمترین آنها که شاخص‌های کلیدی عملکرد بشمار می‌روند به طور خلاصه KPI نامیده می‌شوند.

در تحلیل­‌های رسانه­‌های اجتماعی، KPIها به شکل نمودارهایی درمی‌­آیند. این نمودارها از داده­‌های مربوط به کانال­‌های رسانه­‌های اجتماعی استخراج شده‌­اند. در زیر مثالی را می­‌بینید:

قبل از اینکه یک داشبورد خوب بسازید و آن را پر از شاخص‌­های مربوط به رسانه­‌های اجتماعی کنید، بهتر است یک گام به عقب بردارید و درباره­‌ی این فکر کنید که چگونه چیزی را بیابید که ارزش اندازه‌­گیری داشته­ باشد.

ب) KPIهای رسانه‌­های اجتماعی متناسب با اهداف

بهترین مدیران رسانه­‌های اجتماعی با این سوال شروع می­‌کنند که چه KPIی با اهداف آنها متناسب است؟  اگر چه می­‌توان هر شاخص از رسانه­‌های اجتماعی را در هر زمان و هر مکان اندازه­ گرفت، در عین حال باید کاری را انجام داد که ارزشمند باشد.

معمولا یافتن چیزی که ارزشمند است اندکی سخت­‌تر از اندازه­‌گیری و سنجش همه­‌ی موارد است. این کار به شما این امکان را می­‌دهد تا در جهت اهداف شرکت حرکت کنید و از شاخص­‌های پوچی که کسب‌­وکارتان را به جلو حرکت نمی­‌دهند، اجتناب نمایید.

در اینجا ما ۳ گام را بیان خواهیم کرد که به صورت باور نکردنی به شما کمک می‌­کنند تا به­ جای اندازه‌­گیری همه­ چیز، چیزهایی را اندازه­ بگیرید که باید اندازه ­بگیرید.

گام اول: وضعیت کنونی کانال­‌های رسانه­ اجتماعی­تان را ارزیابی کنید.

اگر شما می‌خواهید عملکردتان در رسانه‌های اجتماعی را ارزیابی می­‌کنید، داده­‌های مربوط به آن را باید جمع‌آوری کنید. اگر هنوز نمی­‌دانید که چگونه باید این کار را انجام دهید، سوال­‌های زیر به شما کمک خواهند کرد. از ریشه شروع کنید. اینجا جایی است که شما باید فرآیند اندازه­‌گیری عملکرد رسانه‌های اجتماعی‌تان را ارزیابی کنید. ریشه، قسمتی است که درخت را محکم در خاک نگه­ داشته ­و اساس چیزی است که تنه و شاخه‌ها از آن رشد می­‌کند.

  • چه شاخص‌­هایی را در رسانه­‌های اجتماعی باید اندازه‌­گیری کنیم؟
  • چه کسی آن­‌ها را اندازه­‌گیری می­‌کند؟
  • چه­ وقت باید آن­‌ها را اندازه‌­گیری کنیم؟
  • آیا باید اندازه‌­گیری­‌هایمان را به دیگران هم گزارش کنیم؟
  • هنگامی‌که ما شاخص‌­های مربوط به رسانه‌­های اجتماعی را جمع‌­آوری کردیم، باید چه اقداماتی را انجام دهیم؟

بدون یک روش مناسب و بدون درک اولیه از داده­‌ها نمی‌­توانید بفهمید که در ‌چه مسیری قرار است حرکت کنید.

این فرصت به شما داده شده ­است که نگاهی به شاخص­‌های مختلف بیاندازید. تعداد دنبال‌کننده‌هایتان، نرخ تغییر در تعداد دنبال‌­کننده­‌ها، زمان ارسال پست­‌ها، تعداد آن­‌ها و … را در نظر بگیرید. در این گام ابتدایی، نباید هیچ چیز مهمی را از دست داد.

گام دوم: از داده‌­ها برای شناسایی اهداف و فرصت­‌ها در رسانه­‌های اجتماعی‌­تان استفاده کنید.

به تنه­‌ی درخت خوش آمدید. اینجا جایی است که داده‌­های ارزیابی‌شده به بخش مهمی رسیده‌­اند. در این مرحله، شما عملکرد رسانه­‌های اجتماعی­‌تان را می­‌دانید و می‌­توانید به سوالات زیر پاسخ دهید:

  • هر ماه چند دنبال‌کننده دارید؟
  • هر چند وقت یکبار در طول یک هفته پست می­‌گذارید؟
  • هر پست معمولا چند واکنش ایجاد می­‌کند و از چه نوعی؟

در بخش تنه ما بر اساس داده­‌ها و دیدگاه­‌هایی که در قسمت ریشه به دست آوردیم، اقدام می­‌کنیم.

فرض کنید که شما در فیسبوک فعال هستید. اگر شما هر روز پست می­‌گذارید و روند افزایشی ثابتی در تعداد طرفدارانتان دارید، اما واکنش زیادی به پست­‌های شما نشان داده­ نمی­‌شود، هدف خودتان را در افزایش این واکنش‌­ها قرار دهید (به جای هر روز پست قرار دادن). این یک هدف هوشمندانه برای شما خواهد بود.

رصد و تحلیل داده‌های منتشرشده در رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند تا اهداف و پس از آن شاخص‌های صحیح اتخاذ کنیم.

نکته: ما دریافتیم که در اینستاگرام معمولا واکنش بیشتری به پست­‌های کوتاه‌تر نسبت به پست­‌های بلندتر نشان داده می‌­شود.فرض کنید که می­‌خواهید کانال اینستاگرامی خودتان را ارتقا دهید. دنبال­‌کنندگان شما واکنش­‌های خوبی نسبت به پست­‌های شما نشان می‌دهند اما تعداد دنبال­‌کننده‌­ها به کندی افزایش می­‌یابد. پس هدف شما برای آینده باید استراتژی­‌ای باشد که افراد بیشتری را جذب کنید.

گام سوم: ایجاد KPIهای مناسب برای رسانه­‌های اجتماعی

اکنون به تاج درخت رسیده‌­اید. هرکاری که تا به ­حال انجام داده­‌اید برای این بوده ­است که می­‌خواهید شکوفه‌ها را در این قسمت ببینید. زمان انتخاب KPIها فرارسیده است! برمبنای چیزی که از تنه یاد گرفته­‌اید، یادداشت کنید که تیم شما بر روی چه KPIهایی باید تمرکز کند. نوشتن اینکه چرا تصمیم گرفته‌­اید بر روی این KPIهای خاص تمرکز کنید می­‌تواند برای شما مفید باشد.

برای کمک به شما، ما در اینجا چند KPI را بیان می­‌کنیم:

شاخص‌­های تعداد دنبال­‌کننده، طرفدارها

زمانی بود که تمام بحث­‌ها درباره‌­ی عملکرد رسانه­‌های اجتماعی متمرکز بر افزایش تعداد دنبال­‌کننده‌­ها بود. آن زمان گذشته ­است. با این حال، تعداد دنبال­‌کننده هنوز هم یک شاخص اصلی برای ارزیابی عملکرد است. در اینجا KPIهای مفیدی را معرفی می­‌کنیم که مرتبط با تعداد دنبال‌کننده‌­ها هستند.

۱- تغییر در تعداد  دنبال­‌کننده‌ها، طرفدارها

در مسیر رسیدن به تعداد خاصی دنبال­‌کننده یا پیرو، یک روز افزایش زیادی وجود خواهد داشت و روز دیگر این­طور نخواهد بود. حتی گاهی اوقات کاهش نیز وجود دارد. تمام این نوسانات عادی است.

نظارت بر این تغییرات می­‌تواند به شما کمک کند نقاط ضعف و قوت رسانه­‌های اجتماعی‌­تان را شناسایی کنید. در مثالی در این باره به شرکت مرسدس بنز اشاره می­‌کنیم. این شرکت در دسامبر سال ۲۰۱۶ بیشتر روزها تعداد دنبال­‌کننده‌­های بیش از ۱۰ هزار را تجربه می­‌کرد.

۲- پیشرفت در تعداد دنبال­‌کننده‌ها، طرفدارها

در کنار نظارت بر تعداد دنبال‌­کننده‌ها از طریق جداول و گراف‌­ها، اگر شما می‌­خواهید وضعیت رشد کانال شبکه‌ اجتماعی­‌تان را اندازه‌­گیری کنید، بصری­‌سازی مفید خواهد بود. به عنوان نمونه یک سنجه (Gauge) به شما دیدگاهی را نسبت به وضعیت کنونی­‌تان در جهت رسیدن به یک KPI خاص در رسانه‌­های اجتماعی‌­تان می‌دهد. بر مبنای این نمودار شما قادر هستید تا به راحتی اقدامات و هزینه­‌هایتان را مطابقت دهید. همچنین در انتهای دوره­‌ی زمانی که شما برای رسیدن به هدفتان انتخاب کرده بودید، می‌­توانید ببینید که آیا به آن هدف رسیده‌­اید یا خیر.

۳- تعداد دنبال­‌کننده، طرفدارها از هر کشور

اگر برند شما یک برند بین­‌المللی است، ممکن است بخواهید بدانید طرفداران شما اهل کدام کشورها هستند. دانستن کشورهای مخاطبین شما، به شما کمک می­‌کند تا در تقسیم کالا و خدمات برای هر کشور بهتر عمل کنید. همچنین می‌­توانید شناسایی کنید که کدام کشورها به محصول شما بیشتر علاقه­‌مند هستند.

 شاخص‌های ارزیابی پست‌های منتشر شده

این شاخص­‌ها به شما کمک می­‌کنند تا رفتار خودتان (و رقبایتان) را در ارسال پست­‌ها شناسایی کنید.

۱- تعداد پست­‌ها و توییت­‌ها

این KPI به شما تعداد پست­‌های منتشر شده را نشان می­‌دهد. این شاخص بسیار مهم است زیرا این امکان را به شما می­‌دهد که بدانید آیا تعداد لازم پست را منتشر کرده‌­اید یا نه و آن را با رقبایتان مقایسه کنید. در اینجا مشاهده می­‌کنید که مرسدس گاهی اوقات بیشتر از BMW در توییتر پست ارسال کرده ­است.

۲- تعداد پست­‌ها در هر زمان

مدیریت کردن زمان ارسال یک پست می­‌تواند بسیار حیاتی باشد؛ مخصوصا اگر صفحات شما مخاطبان جهانی دارد. برای این‌که هیچ قسمتی از جهان را از دست ندهید، هر مدیر باید زمان ارسال پست‌­هایش در رسانه‌های اجتماعی را در نظر داشته باشد.

این KPI را می‌توان به صورت نمودار حبابی درآورد. این نمودار نه تنها به شما نشان می‌دهد که چه موقع پست گذاشته‌اید، بلکه نشان می­‌دهد در چه زمان بیشترین پست را گذاشته‌­اید و به شما کمک خواهد کرد تا الگوهای پست­‌گذاری را شناسایی کنید. در مورد شرکت‌­های مرسدس بنز، می‌­توانید ببینید که آن‌­ها همیشه در ساعات ۵ صبح، حدود ۱۰ صبح و حدود ۷ عصر پست می‌­گذارند. (به وقت محلی غرب اروپا)

۳- توزیع نوع پست

علاوه­ بر دانستن این موضوع که هرچند وقت یک‌بار باید پست بگذارید، دانستن توزیع نوع پست­‌ها نیز مهم است. پست‌ها می­‌توانند تصویری، ویدیویی، لینک، متن ساده و حتی ایموجی باشند. به علت آن‌ که برخی از این محتواها نسبت به بقیه تاثیرگذارتر هستند، این KPI این دیدگاه را به شما می­‌دهد که کدام یک از آن­‌ها را بیشتر استفاده کنید تا تاثیر بیشتری بر مخاطب داشته باشید.

در مثال زیر می­‌توانید ببینید که بیش از ۵۰% از  پست­‌ها، ویدیویی هستند. در اینجا قابل ذکر است که ویدیوها معمولا تاثیرگذارترند.

شاخص‌­های ارزیابی تعامل

شاخص­‌های زیر باعث می­‌شوند بفهمید که چه می­‌کنید و چه تاثیری را بر دیگران می­‌گذارید. می‌­توانید از این شاخص‌­ها برای نظارت بر میزان تعاملات (تعداد نظرات، پسندیدن، به اشتراک‌گذاری و …) در کانال­‌های رسانه­‌های اجتماعی­‌تان استفاده کنید.

۱- نرخ کلی تعامل

یک KPI مرکزی در رسانه­‌های اجتماعی، در واقع تعداد تعاملات کلی در شبکه است. این شاخص به راحتی به شما شبکه­‌ای با بهترین عملکرد را در یک نگاه نشان می­‌دهد و به مدیران شبکه­‌های اجتماعی این امکان را می­‌دهد تا بفهمند کدام محتوای خودشان و رقبایشان بیشترین تعاملات را ایجاد کرده‌­اند. در این مورد می‌­توانید به وضوح ببینید که اینستاگرام بهترین نتایج را در تعداد تعاملات نسبت به سایر شبکه‌ها داشته­ است.

۲- تعداد تعاملات در زمان

موثرترین زمان برای ارسال یک پست بخشی از موضوع بحث­ برانگیز در میان مدیران رسانه­‌های اجتماعی است. زیرا این مساله می‌­تواند به عوامل مختلفی مانند صنعت، محصول و مخاطب بستگی داشته­ باشد. نمودار زیر نشان می‌­دهد که شرکت مرسدس بیشترین تعداد تعاملات را در غروب داشته است.

۳- تعداد میانگین تعاملات به ازای هر پست

این آخرین KPI است که یک قدم بیشتر وارد فرآیند تحلیل عملکرد رسانه­‌های اجتماعی می­‌شود. با نظارت بر تعداد تعامل به ازای هر پست، شما قادر خواهید بود که بفهمید که چه پست­­‌هایی سودمندتر هستند. با این کار شرکت شما می­‌تواند از صرف هزینه برای پست­‌هایی که نرخ بالای تعامل ندارند جلوگیری کند. پروفایل اینستاگرام مرسدس نشان می­‌دهد که آن­‌ها تقریبا همیشه ۱۰۰۰۰۰ تعامل به ازای هر پست دارند.

ج) کلام نهایی درباره‌­ی ایجاد بهترین KPIهای مرتبط با رسانه‌­های اجتماعی

به درخت برگردید. ایجاد بهترین KPIهای رسانه‌­های اجتماعی به فهم شما از فرآیند کنونی (ریشه)، کشف فرصت­‌ها (تنه و ساقه) و انتخاب بهترین فرصت­‌ها برای دنبال کردن (شاخه‌ها و برگ‌ها) وابسته است.

* چیزی با عنوان «بهترین KPIهای رسانه­‌های اجتماعی» وجود ندارد بلکه بهترین KPIهای رسانه­‌های اجتماعی برای اهداف تیم شما وجود دارند.

بهترین KPIها برای هر تیمی وابسته به منابع، صنعت و بسیاری متغیرهای دیگر متفاوت است؛ اما همه‌­ی آن­‌ها به شما دیدگاه واضحی را از وضعیت کنونی کانال­‌های رسانه­‌های اجتماعی می­‌دهند و به شما کمک می­‌کنند تا اهداف آتی­ خود را تعریف کنید.

«جادوبی» بهترین شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار الکترونیکی شما را شناسایی کرده و می‌تواند این شاخص‌ها را اندازه‌گیری کند. سپس با اندازه‌گیری آن‌ها به صورت لحظه‌ای گزارش‌هایی را از وضعیت کسب‌وکارتان به شما ارائه دهد.

برچسب ها : , ,

درج دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*